侧目学院 | COCO CRUSH

侧目POPUP2018-11-07 20:26:25


可能是一个习惯性动作,一枚高热量的蛋糕,或者是一个人,一枚戒指……你是不是也有无论如何都戒不掉的东西?CHANEL在北京为COCO CRUSH的「上瘾者」搭了一间只开放短短五天的诊疗室。


侧目对这场快闪活动的评分为4.2。接下来,我们会从体验、视觉、性价比、传播性和创意值五个维度,为你剖析这场「戒不掉的COCO CRUSH」,悄悄分享给你这场活动的优缺点。


如果你是专业的从业者

欢迎你在评论中和我们探讨观点


如果你只是点开看看

相信这篇文章会帮助你

以后更好地参与快闪店

甚至做点评活动的小专家


那么


开始吧


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戒不掉的COCO CRUSH

2018年4月18日-4月22日

场所 嘉德艺术中心一层


侧目指数:4.2

4月18日,香奈儿中国形象大使周迅,腕表形象大使陈伟霆刘雯,演员马思纯林允都来了。

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体验

★★★★★

沉浸式戏剧的体验感,满足戏精想要的一切。

进入「Coco Crush Makes Me Crazy」的体验区,仿佛进入了一个专治Coco Crush上瘾者的诊疗中心。跟随两位穿着白色制服的男士进入空间,领得一张测试单,判断你对Coco Crush的迷恋程度。

接下来,等待着你的是一系列的测试。


A医生在Chanel定制的视力表前为你测视力,当你只看见一片模糊不清的字母时候,选择一副合适的眼镜戴上,coco crush的字样就会跳现眼前;B医生带着听诊器为你测心跳,看你在Coco Crush戒指面前是否会小鹿乱撞;紧接着就是测行为方式,观察显微镜......


最后医生会根据你以上的检查,出一份测试报告盖章,并为你提出专业的治疗方案,而这个方案——emmm就是赶紧戴上你迷恋的Coco Crush戒指。

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在这个体验空间里一共有六个环节,每个检查的细节都能让游客进到入Chanel设定的诊疗室戏剧氛围内。通过五感,视觉听觉嗅觉味觉触觉激发他们强烈的代入感和共鸣。


并且,在这个故事场景中游客不再是袖手旁观者,而是成为戏剧表演的一部分,结合剧情的发展跟当中的饰演医生的演员进行互动,从而创造出独一无二的记忆点,为品牌塑造全方位的立体感,给游客定制特殊的个人体验。


引用@RIGELDAVIS程颖婕 拍摄的一段参展体验,让你更直接地感受一下。




视觉

★★★★☆

虽然缺少惊喜亮点,但保有了CHANEL一贯高雅精致的格调。

高级的大型门面装置

展览入口是三面方正的纯白色的建筑墙体空间。


从观众参展的体验讲说,进入会场,首先映入眼帘的便是香奈儿经典的菱格纹戒指雕塑——由13个尺寸和款式不一的Coco Crush系列戒指,错落有致地组成。


CHANEL的展览陈列向来特别,这次更是把巴黎芳登广场[1](Place Vendôme)复刻到了北京——凌空倚叠至高空的雕塑加上四周屏幕上不断掉落的巨型戒指影像,也是十分壮观了。

戒指雕塑仿照的其实是前文提到的芳登广场的「凯旋柱」,仿佛将要引领游客进入到芳登广场18号的Chanel高级珠宝门店。


大面积地使用白色,使得墙面和雕塑面的材料质感在灯光下更加突出,保有Chanel惯有的优雅高阶格调。窗户上镶嵌的LED屏幕不断地播放戒指下落的视频,与高高耸立的雕塑相呼应,凸显场地的空间感。 


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巴黎芳登广场[1](Place Vendôme):芳登广场向来就是全世界高级珠宝的集聚地,和香奈儿女士也有很深的渊源,在她所住的巴黎丽兹酒店套房的阳台上,可以俯瞰整个芳登广场。

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芳登广场中央的凯旋柱 (The Vendôme Column)是1806年拿破仑为了纪念奥斯德立兹战役胜利,在巴黎芳登广场上建起44米高的铜柱,其表面的青铜片来自于拿破仑在战役中俘获1200门大炮。

1900年的芳登广场,中央便是凯旋柱

凯旋柱可以看作是法国历史的见证,曾多次由于政权的更替被推倒再建,最后在巴黎公社被推翻后重新竖起,至今仍矗立在芳登广场。


一虚一实的装置空间设置

体验区的布置也十分用心,两枚巨型的COCO CRUSH戒指,无处不在的品牌标志性菱格纹,构建了一个令人无法自已的感官空间。

从墙体下的圆拱门下穿过就能看见一实一虚两个圆环形菱格纹的装置空间。


灯光装置区「Coco Crush is Everywhere」是由LED灯带装饰和曲面屏幕组成的,屏幕循环播放着名模刘雯为Coco Crush拍摄的宣传,通过时间差渐次播放的方式,避免了单一大屏的单调无趣,丰富了视觉效果。

白色墙面的装置区「Coco Crush Makes Me Crazy」是一个由多个层次墙体包围的体验区。硕大的COCO CRUSH外形的空间,周身散发出银光。外部素雅的白墙,加上顶光的投射,相比昏暗的灯光装置区,更加适合拍照留念。



性价比

★★★☆☆

亮点不足,品质不俗,造价不低。

这场快闪活动租用的是北京嘉德中心一楼大厅, 活动入口就是芳登广场的复原和大型雕塑,右边展厅B(936㎡)是两个装置空间即体验区和拍照区,左侧展厅A(446㎡)则是珠宝试戴购买区和游客休息区。

总体场地搭建的成本并不高,在门面场景的搭建上,木制结构镶嵌LED屏幕仿制搭建的芳登广场,和玻璃钢倒模制成的Coco Crush戒指雕塑大约造价在20w左右。

诊疗室体验区用到了弧面的木制墙体镶嵌镜面玻璃,白色灯带的装饰和木质地台,大面积的白色喷漆营造出了医院的氛围,在顶灯的照射下,质感出众。


在体验后游客需要等待叫号取「药」,在Chanel珠宝柜台处根据医生提供的专属治疗方案试戴一系列的Coco Crush首饰。长约四米的木制结构柜台的搭建,镶嵌的LED屏和顶部灯箱的打造,配上镜面不锈钢的装饰,也是造价不菲。天花板上灯光的设计也运用菱纹格的轻钢结构呼应了系列珠宝设计的经典元素。

为了符合香奈儿高级珠宝的品牌定位,活动在细节处的打造也十分用功。前文提到的两个拍照和体验空间装饰用英文字体采用了高价的霓虹灯而不是LED灯管,以达到足够的亮度和正反面可视的效果。同时品牌方斥巨资打造了一面长达六米的大型曲面LED屏幕并且进行编程。


排除人力成本和场地租借的费用,场地搭建大概花销200万(预计成本价在150w)。



传播性

★★★★☆

规模化的粉丝经济,引爆媒体与大众的关注。

到了传播性这一维度的评判,内容元素可能会丰富多彩一些。


COCO CRUSH开展前几天就已经开始预热,整个快闪活动的发酵到4月19日达到高潮。下面我们从百度、微博和微信三大流量入口的指数来分析为什么我们会认为这场快闪的传播很成功。

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首先查看「CRUSH」的关键词,可以明显的看到媒体指数的峰值出现在活动的第二天(4月19日)。需要说明的是——抓取内容受到了游戏《Candy Crush》和韩国歌手CRUSH的影响。但是从搜索的需求图谱我们还是可以肯定,「COCO CRUSH」还是对关键词影响强度最高的。

而SLOGAN「戒不掉」的搜索指数达到了1,182,比整个季度平均值提高了653%,产生的讨论也不止局限在快闪的设置地北京,人群更辐射到了上海和广州。

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值得一提的是,「搜索指数」是反映中心词所有相关词中,搜索指数热门的关键词。陈伟霆在COCO CRUSH活动期间的搜索指数高达359w,他的流量在所有嘉宾中脱颖而出。

而这一现象其实也入情入理。从微博的4月的明星势力(港台)榜来看,作为Chanel中国腕表形象大使的William陈伟霆,处于妥妥榜首的地位,相信也为品牌活动造势带来了不少的帮助。

光参展图的点赞数就达到了320K,这样说可能大家没有概念——这个数字比发了9图的大表姐、宋茜、周迅的总和还要多得多。


其中大表姐@刘雯 的相关微博点赞数有67K、@宋茜 相关微博的点赞数有84K、而我们永远的精灵少女周公子的相关微博点赞数仅有8K。

在这样的话题量和粉丝加持下,回到这场快闪本身,官方(@香奈儿CHANEL)主持的两个相关话题的阅读量达到5.5亿,讨论量高达203w。

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在数据指数方面,百度指数和微博指数早已闻名已久,而微信作为一款月活用户达 8.89 亿的应用,已经成为人们日常生活中必不可少的工具。活动在微信上的传播当然也不容忽视。

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创意

★★★★☆

活动取名「戒不掉的Coco Crush」

——「I have got a crush on you」我对你怦然心动。

「戒不掉对COCO CRUSH的迷恋,每当我看到你心悸的感觉恐怕是一种病」是这场活动的体验创意设定的主线。通过多个环节的体验场景,根据深浅不同的迷恋程度,直接提供机会让游客亲自体验甚至购买珠宝以治疗自己的症状。


怎么提供体验感一贯是珠宝展有待突破的瓶颈,怎么让观众感受到珠宝首饰不再是放在玻璃柜里光看不能动的贵重品。Chanel通过这个体验展主动提供试戴作为最后的解决方案——游客可亲自佩戴体验首饰的出众质感,特殊的搭配方案甚至是测试自己的手指尺寸。但稍显可惜的是,「诊疗室」「医院」这个概念已经被广泛运用,这让惊喜大打折扣。


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COCO CRUSH系列在向CHANEL经典 「Matelassé」菱格纹图案致敬的同时,大胆地将品牌一向沿袭的简约优雅,与自由叛逆进行强烈碰撞,呼唤年轻女孩们摒弃传统审美的限制,随心混搭出自己的风格。


从COCO CRUSH过去的宣传片就可以看出,Chanel这个年轻的系列一开始就染上了自由不羁的色彩。

而CHANEL的突破不止于此,「沉迷于游戏」的CHANEL也把游戏带进了COCO CRUSH的广告片里,试图用我们熟悉的童年游戏唤醒童心。


刘雯×COCO CRUSH的最新大片向大家展示了『戒不掉』的童年瘾,比如我们小时候玩得停不下来的刮画折纸游戏机等。

(说到延伸阅读中的游戏机)为配合「戒不掉的COCO CRUSH」这场快闪,香奶奶还做了一款H5游戏,让用户在前期预约报名的时候就可以开始感受玩耍。

虽然这场快闪已经结束了

但是想「上瘾」的朋友们

可以点击文章底端的

「阅读原文」进入小游戏


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Gucci 杠

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杠哥住在棕榈泉,爱穿红底鞋。微信闲人勿扰,不过欢迎打钱的约酒的和合作的。