王府井集团61周年庆,用“好玩 乐购 分享”再造销售逆势增长

经营之道2020-04-14 20:54:47

     9月,一场以顾客“好玩乐购 分享”为核心的零售全民狂欢的信号在北京、广州、成都、洛阳、长沙、西宁、包头等全国27个城市48个百货商场、购物中心、奥特莱斯中传递,这种狂欢讯息正来自于王府井集团61周年的庆典活动,9月25日,素有新中国第一店之称的国民老牌零售连锁企业迎来了61周年全国同庆主题营销最高潮。此次周年庆,王府井集团从品牌商品、文化活动、新技术体验、020体验、会员增值服务、创新传播等六个方面大做文章,多维度创新、组织开展此次周年庆祝活动,持续掀起属于消费者的狂欢节日。



品牌商品:老品牌掀起自由商品原创变革风潮,缔造销售近50%逆势增长

王府井集团61周年生日,旗下各店均开展了全年最大力度商品活动,在门店全场性大力度活动基础上,作为零售集团的领头羊,王府井集团更是充分发挥全国连锁化经营的规模优势,联合国内外知名品牌,COACH,资生堂集团、宝洁集团、爱茉莉太平洋集团等旗下资生堂、兰芝、玉兰油、欧珀莱,六福珠宝、爱慕、FILA、梦洁等数十余家品牌,开展全国范围内的商品优惠独享活动。据悉,此次周年庆23-25日三日高潮期,门店客流量近500万人次,连续三日日均销售破亿元,同比呈现显著增长趋势,集团销售总额逆势增长近50%。

此外,王府井集团首次联合新锐设计师品牌,以“精心,只因为你”为自有商品品牌设计核心,重点打造多样化的王府井自有商品,旨在重点抓取、吸引更多年轻时尚人员到店消费。在品牌选择中,王府井重点选取青年设计师原创品牌,特别选取与本初子午家居用品、玛丽黛佳彩妆开展订制商品合作,与U·Scen合作开发自有潮流925银饰,在店内开设的自有商品专柜,部分商品在短短几日内被抢购一空,达到了促进销售,带动店内人气的良好效果。此次多品类的自有商品开发,增创销售近4400万元,在进一步满足年轻时尚消费者个性化消费需求的同时,为突破零售商品同质化困境,奠定创新探索基础。



(自有品牌专柜商品琳琅满目,掀起顾客抢购高潮)


文化活动:全国门店打造城市PK热潮,借势网红创百万传播

为狠抓20-35岁年龄段年轻消费者的需求,进一步积蓄青年会员力量,达到“引客、聚客、留客”的目的,此次王府井集团“诱聚925”系列庆典活动,首次创新拓宽宣传媒体渠道,采用网红进店直播方式,力邀深受年轻人追捧的网红人物——江苏卫视《世界青年说》德国鲜肉吴雨翔,沈阳魅力人气主播布丁布丁、成都足智多谋小鲜肉辰先生、洛阳卡哇伊妹子梦婷KITTY、长沙美女舞蹈小达人紫琪,9月23日,在北京、沈阳、洛阳、长沙、成都五店同时启动城市PK挑战赛,通过充满快乐和刺激的城市“趾压板”互动游戏,让到让消费者体验实体店购物互动乐趣。活动通过多个城市的实时互动,最终经过6轮激烈的角逐,长沙店代表队获得本次活动的全国总冠军。

此次活动,在微博及活动H5页面邀约期间,即获得了超万人的点击转发,活动报名参赛人数超百人。凭借网红强大的粉丝力量,不仅邀请粉丝来一起参与现场游戏,还通过一直播、花椒等直播平台对现场活动进行直播,当日创造了近120多万人次在线观看量,并赢得粉丝上千万的点赞量,其中成都店的活动直播在同时段的花椒直播平台上观看量全国第二。让活动不仅带动了商场的人气,同时取得了大面积的精准传播,进一步塑造了王府井时尚品牌新概念。


(直播活动吸引大批顾客驻足观看,新玩法也受老年消费者青睐支持)


新技术体验:AR新科技引领线上线下新体验,增加购物新乐趣

9月17日-25日,在全国城市大PK的整体概念下,王府井61周年庆“诱聚925”线上线下新技术活动“撩妹大PK”游戏火热进行,活动7天,近5万人参与活动,近万次转发。王府井此次新技术活动率先将AR技术与店内互动屏幕、移动端手机屏幕进行结合,利用双屏的体验互动,丰富顾客线下娱乐体验。活动期间,除王府井官方微信进行活动发布外,百货大楼、洛阳、包头等16家门店的互动大屏变身AR体验游戏机,顾客到店可领取AR游戏道具,与屏幕内的梦露、赫本、范冰冰等6位女神隔空互动,进行“亲密接触”。顾客只要在规定时间内,成功撩起女神们的裙子,即可获得“撩妹老司机”称号并赢取IPHONE、IPAD等千余份好礼。



O2O体验:全方位开拓销售渠道,带给顾客无限优惠惊喜

结合腾讯微信、大众点评、美团等众多线上平台,在已有店内商品促销活动基础上,王府井各店进一步开展店内及线上商品支付优惠活动:

王府井电商、王府井各店微信商城均围绕此次自有品牌及店内热点人气商品开展了线上商品秒杀活动,店庆期间电商销售1000万元,同比增长87.53%。此外,此次周年庆王府井电商还进一步联合实体店超市,上线了超市商品,实现订单数476单,销售商品702件;

借助美团、大众点评等高流量团购平台,14家门店开展了团购活动和线上预售,共创销售3000余单,增创销售76万余元,直接带动线下销售百万余元,全力吸引顾客到店消费,此外,周年庆期间,门店自媒体有赞商城也加大运营力度,7家门店增创微信销售720万元;

此外,在利用线上平台进一步将实惠带给顾客的同时,店内同步开展多渠道支付立减活动,顾客到店使用第一笔微信支付可获得随机立减优惠,在充分满足适应顾客移动缴费需求的同时,带给顾客进一步消费优惠,活动期间共实现微信支付13万笔数,减免金额数十万元,通过不同支付方式,进一步增加了购物的便捷性和趣味性。





(线上线下齐发力,打造全渠道销售)


会员增值服务:会员引流服务有奇招,跨行业联合,拓宽会员维护新思路

会员招新、引流一直是零售商业的重中之重,王府井集团在继微信会员与实体会员的全面打通、实现线上线下同步引流后,今年再次尝试新招,与百度地图进行LBS引流合作。进入百度地图注册成为王府井会员,即可获取一次大转盘抽奖机会,有机会获得价值千余元的5g金条等不同商场独有专属壕礼,共计超过50000份! 活动期间,活动页面流量近13.21万,参与人数6万人,成功注册手机会员万余人,直接带动门店服务号粉丝增长4万2千余人。



此外,王府井集团凭借强大的品牌优势,与横店影城、美丽田园、爱康国宾体检中心、e袋洗、58到家、大麦网共6家跨渠道品牌形成战略合作,并借助微信移动端的有力宣传,将王府井集团品牌影响力传递到各行各业,为消费者衣食住行带来全方位的优惠组合,为顾客提供王府井集团独有的增值福利与服务。925期间,王府井集团在官方微信中推出电子版“诱享——王府护照”,集合所有增值服务,活动H5链接,共近2000人访问,转发分享400余人次。

创新传播:聚焦网红全盛时代,着重移动端传播,充分发挥自媒体平台威力

在周年庆宣传方面,王府井在店内及传统媒体宣传渠道外,着重顺应网红等自媒体宣传热潮,进一步增加了移动端媒体传播,特别选取了今日头条、一直播、花椒等移动端媒体,同时,结合微信大号全方面开展移动端宣传。同时,王府井集团还进一步联合《如丝》杂志,为周年庆定制宣传别册,用于定向VIP宣传,展现了王府井高端品质生活理念。周年庆期间,各项活动利用联商网、全球热门咨询等微信大号宣传转发共4篇,总计阅读数量近五十万;今日头条开屏投放1片,阅读数量62万;如丝杂志别册制作1本。周年庆总计曝光量破百万。

此外,王府井集团在公司内部开展了十万人“轻轻一点,汇聚如潮之势”集团庆刷屏行动,更换周年庆统一微信头像,在微信朋友圈中同时转发集团庆宣传图。此次宣传不仅充分利用微信自媒体宣传优势,发动所有员工的力量,更充分调动了全体员工迎战925集团庆销售的热情,为周末集团庆高潮期的到来,奠定基础。




此次王府井集团61周年庆,突破原有指导思想,以“关注商品”向“关注客流”转变,以“引客”、“聚客”、“留客”为策划主旨,以顾客的参与、好玩、乐购、分享为活动目标,通过营造全面狂欢氛围,提升品牌形象,通过丰富的活动内容、创新的营销方式带动客流增长,打造了属于消费者的狂欢节日,从而实现销售的逆势增长。