日本玩具行业年度报告:连续4年达8000亿日元,面包超人等经典IP仍受热捧

玩具前沿2018-11-07 20:12:59

将 2017 年度的玩具市场按商品领域细分,前五位的是高科技智能玩具(同比增加 52.0%)、游戏(同比增加 9.4%)、女孩向玩具(同比增加 5.7%)、布偶玩具(同比增加 5.3%)、杂货(同比增加 4.9%)。


6 月 7 日,日本国内最大规模玩具展会“东京玩具展 2018 ”在东京国际展览中心开幕,在这里可以看到来自世界各地各种各样的新玩具,像万代南梦宫,SEGA,SONY,多美等厂商均会展出最新的商品。本次玩具展公众开放日为 9 日至 10 日,可免费入场。而就在开幕前两天,日本玩具协会也公布了 2017 财年(2017.4.1- 2018.3.31)日本玩具市场报告。


2017 年日本玩具行业市场概览


报告显示,2017 财年日本国内的玩具市场规模为 8000 亿日元,为上一年度的99.7%。自 2014 年玩具业界达到过去十年来最高销量之后,这已经是连续第 4 年稳定维持在 8000 亿日元及以上,保持着良好的势头。2018 年以“东京玩具展2018 ”的举办为契机,预计玩具市场会有更好的表现。



2017 年的玩具市场,由于新型电视游戏机的影响,集换式卡牌游戏销量明显下滑。玩具业界能够维持 8000 亿日元规模的最大因素是男孩女孩向玩具的良好势头。其中“莉卡娃娃”连续 3 年销售额大幅度增长,加入了新产品的“レミン&ソラン”系列换装人偶、毛绒人偶人气高涨,以及兴趣类玩具“ぷにジェル”等很大程度支撑了玩具市场。


此外,日本玩具协会未将作为玩具周边领域的扭蛋和食玩包含在这个调查中,而是进行了分开的调查。2017 年度的扭蛋市场规模增长迅猛,达到的 319 亿日元(比前一年度增长 15.2%),食玩销售额则为 432 亿日元,较前一年下降 7.7%。


各类别商品领域动向


占据玩具行业最核心的前 10 个领域在 2017 年的市场规模为 582 亿日元(相较上一年度小幅下滑 1.5% ),也连续 2 年超过了 5000 亿日元。



将 2017 年度的玩具市场按商品领域细分回顾的话,大分类增幅位列前五位的是高科技智能玩具(同比增加 52.0%)、游戏(同比增加 9.4%)、女孩向玩具(同比增加 5.7%)、布偶玩具(同比增加 5.3%)、杂货(同比增加 4.9%)。



在高科技智能玩具的流行趋势中,有着不可思议体验的布偶孵化玩具“诞生吧!woomo” 和最新型机器人“COZMO”的销量大涨。女孩向玩具中如换衣人偶“莉香”、照护类型玩具“レミン&ソラン”、人形抱枕“糖酱”,还有女孩趣味类玩具“ぷにジェル”等特别受欢迎。


在游戏类上,棋士藤井聪太的人气将棋玩具销量很高,熊猫布娃娃的的高人气也带来了高销量。此外,通过网络和 SNS 传播的玩具“巧克力君”销售火爆。可以看到玩具和社会流行文化的连接日趋紧密,玩具更新速度也在加快。


男孩向玩具比上年度增加 2.9%,主要是由 “Tomica” 系列迷你车带动。男孩授权玩具比前一年增加了 2.4%,则是“战斗陀螺 Beyblade Burst”,“DRIVEHEAD 机动救急警察”“点心世界”这样的新 IP 的贡献。万代的假面骑士 DX Build 变身腰带是去年最为热销的商品,这个可发光发声的变身腰带在 2017 年横扫日本玩具市场,获得了广大玩家的支持和欢迎。而值得一提的是该变身腰带已经连续3年摘得最畅销玩具大奖桂冠,可见假面骑士在日本的受欢迎程度。



在益智玩具中,面向幼儿娱乐向的 “面包超人 DIY 系列”以及“哆啦A梦系列”等受到了大众的喜爱。再来看其他类型玩具,销售额比去年增长了 4.9%,这是因为知名 IP 的商品化,以及与其他行业企业的合作等,像在服装行业是非常奏效的。另外,铁路模型的市场规模也在 2017 年大大增加。


另一方面,由于新型电视游戏机的影响,具有很大市场的卡牌游戏与前一年度相比骤降了 16.2%,业绩惨淡。但是 2018 年之后,有恢复的迹象。季节性玩具在 8 月的高峰时期受到天气不顺的影响,烟花类销量并没有达到上一年的水平。


“日本玩具大赏2018”获奖产品


同一时间,“日本玩具大赏”(旨在表彰奖励促进日本的玩具产业,非电子类玩具游戏的最高奖项)也公布了 2018 年玩具获奖产品。今年在应征总数的 46 家厂商 316 件产品中,由专业人士的严格评审选出了 7 个类别下的优秀玩具(每一类奖项有 1 种产品获得大赏,4 种获得优秀奖)。


1、男孩向玩具

大赏玩具:棒球盘 3D Ace 系列 野兽选手场

制作公司:EPOCH 公司

价格:12960 日元

棒球盘原本就是让许多日本人感到怀念的国民经典玩具,以往也曾获奖的它这次为大家带来更真实体验的 3D 棒球盘进化版。本次加入了特殊的 3D 投球系统,不同于以往只是在盘上滚动的球,这次球将在空中飞行,并且还能选用直线球或变化球等 9 种丰富投法让玩家自由控制。此外,球场后方的彩色电子荧幕也是一大看点,配合精彩的动画与声效提升临场感。 


男孩向玩具奖项 4 个优秀奖:


2、女孩向玩具

大赏玩具:Shuwa Bomb 纸杯蛋糕基础套装

制作公司:SEGA TOYS

价格:3780 日元

获得女孩玩具大奖的是“纸杯蛋糕浴球基础制作套装”。以“制作,动手,治愈”为主题的可爱手工玩具,把像亲手制作蛋糕形洗浴用品放进浴池里,就有一种沁人心脾的香味,帮助因补习班和兴趣班感到疲惫的孩子放松身心。

女孩向玩具奖项 4 个优秀奖:


3、交流玩具

大赏玩具:人生游戏 Time Slip

制作公司:多美

价格:4298 日元

不论世代和性别都能享受的娱乐性高的玩具是人生游戏 Time Slip。这款玩具在1968 年发售,今年是 50 周年纪念。通过让人体验上个时代的建筑物模型和各种各样的物品模型,令人产生时空穿越的感觉。


交流玩具奖项 4 个优秀奖:


4、教育玩具

大赏玩具:卡片编程玩具车

制作公司:学研

价格:6458 日元

对孩子的知育·教育有特别贡献的玩具大奖是教孩子运用卡片学习编程的益智玩具。罩上决定行进方向的卡片即可驱动成人手掌大小的玩具车,让玩具车走到指定的位置。玩耍的同时主要是为了培养孩子的编程思维。

教育玩具奖项4个优秀奖:


5、共游玩具

大赏玩具: Tomica 4D

制作公司:多美

价格:1728 日元

多美卡合金车 4D 通过对汽车的完美还原,发动时能听到汽车的声音和手部能感觉到的震动,因此那些有视力障碍的孩子也能体验到玩具车带来的快感。


共游玩具奖项 4 个优秀奖:


6、创新玩具

大赏玩具:智能玩具储蓄箱盒

制作公司:Takara Tomy Arts

价格:10584 日元

在材料和技术方面具有新颖性的智能玩具储蓄箱盒,在链接 wifi 的情况下可以播报当日的新闻和天气情况。存钱和取钱会有不同的表情,提醒大家定时存钱,完成预定的储蓄计划。

创新玩具奖项 4 个优秀奖:


7、高级玩具

大赏玩具: DX 超合金魂  超力电磁侠  孔巴特拉 V

制作公司:BANDAI SPIRITS

价格:59940 日元

2017 年 12 月 29 日,万代发售了 2017 年收官之作 DX 超合金魂 超力电磁侠 孔巴特拉 V。自从 1976 年第一代能合体的机器人盖塔机器人发售,当时由POPY 赞助动画的设计主题就是要创造出符合当时玩具工艺要求,能重现动画中合体成大型机器人的过程。但是当初玩具做不到几台战机的变形过程,于是最新版本孔巴特拉 V 横空出世,官方数据显示高为 355mm。

高级玩具奖项 4 个优秀奖:


日本玩具行业长盛不衰的因素


少子化趋势是近年来日本社会的着重讨论的议题之一,这对于主要以孩子为消费对象的玩具业来说是一个利空消息。然而,日本玩具企业却不断推陈出新,连续 4 年实现玩具市场消费额突破 8000 亿日元。日媒认为逆势上升的玩具产业很好的做到了两个核心要素。


1、全年龄段人群均视作消费者

市调公司 Euromonitor 统计显示,瞄准二十岁以上消费者的玩具,占日本国内玩具市场总销售额的 27%。日本玩具大赏设立的高级玩具便是为成年人玩具而设立的奖项,主要为一些手办模型。万代南梦宫最新财报显示,2017 财年模型玩具业务的营业额为 2224 亿日元,净收入达到 144 亿日元,占据整个万南集团收入的第二位。旗下的“高达”和“龙珠”系列手办是公司的主要盈利点。


少子化的对立面便是日本早已进入的老龄化社会,日本玩具厂商另辟蹊径,将老年人也列为玩具潜在消费者,细心研究他们的心理,生理需求。比如今年玩具大赏获得交流玩具类大奖的“人生游戏 Time Slip”,就是将上世纪的各种事物还原成等比例的模型,并且部分零件用的还是真实电器的回收材料,让老人们似乎回到了年青时代。


这些歌星卡片也是为老人所设计,每袋两张明星黑白照,试图勾起人们对上个时代偶像的回忆。这些卡片盒在日本亚马逊价格为 2600 日元。


2、与动漫产业合作开发 IP 授权玩具

日本动漫产业所创造的丰富动漫资源为玩具产业带来了大量的创意灵感和市场商机,这使得两者形成了密切合作的产业关联。日本玩具企业内设有专门的部门,负责对出版的动漫作品进行筛选,在支付给相关动漫企业专利使用费后进行动漫衍生玩具的开发和生产。例如 14 年万代推出的妖怪手表就展现了这样一种策略。妖怪手表的卡通在 2013 年推出,后来改编成电视节目,又做成游戏,再由万代取得商品开发授权。这个模式在业界称为跨媒体企划。



除了购买 IP,日本玩具产业还主动参与到动漫的制作中去。大家颇为熟悉的“高达”系列创作者富野由悠季就表示,“现在制作的高达动画就是为了卖手办”。一些专业玩具设计师在企划阶段就会和动画制作组对角色的形象及文化内涵进行设计,动画播出后也相应扩大了玩具产品的影响力,并且玩具企业还能将原创IP握在手中,增加公司收入。


来源:三文娱

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