【游戏】电子竞技成厂商赞助宠儿,渠道下沉带来精准营销|中证金葵花

中证金葵花基金2018-12-05 15:39:03

 


158家上市公司、国内2亿左右(也有报告称4.5亿)且正在增长的用户群体、超过300亿的产值,电子竞技正在向完全产业化的方向极速发展。高速发展之下,是市场价值不断暴露的过程。拥有MOBA(多人在线战术竞技游戏)、FPS(第一人称射击游戏)、RTS(即时战略游戏)等细分品类的电子竞技因其垂直于如此多的年轻用户,正在成为新的营销宠儿。

 

拥抱了电子竞技,你也就拥抱了这群年轻人,这是当前厂商们的共识。

 


一、悄然改变年轻人的垂直渠道



继赞助LGD之后,哈啤今年继续赞助5支中国战队出征规模最大、奖金最高的全球性DOTA2赛事——国际邀请赛(the International,简称TI);高端汽车品牌宝马跨界与王者荣耀合作;雪碧千万赞助LPL(英雄联盟职业联赛)和KPL(王者荣耀职业联赛);Intel斥资百万高调赞助排名前三的中国电子竞技职业俱乐部EDG……毫无疑问,电子竞技已经成为新的营销热点。

 

为何电子竞技近两年会受到如此重视,原因有三点。

 

首先要从电竞用户谈起。电子竞技囊括了接近三分之一年龄位于10-35周岁的用户。这部分用户共享新潮、激情的特质,又随着所属项目不同而呈现差异。通过游戏内植入,厂商的品牌可以直接传达给这群用户,并通过用户游戏时间的延长建立长期显著的广告效应。品客薯片在全球拥有5亿注册用户的穿越火线游戏内的植入就是很好的案例。


 

其次,产品、赛事、社区构成了电竞生态。在这个生态内,面对基数庞大的中心化用户,电子竞技作为一条垂直的渠道可以精准传达广告主想要传达信息,这种特质使得电子竞技从众多互联网营销渠道中脱颖而出。

 

最后,随着年轻人越来越沉迷于游戏特别是电竞游戏,占据了用户更多时间的电子竞技正在迅速发展成为主流的休闲娱乐方式之一。就像英国人类学家丹尼尔·米勒说的:“我们塑造我们创建的事物,然后由它们塑造我们。”在崛起的同时,电子竞技也在悄然改变着年轻人的生活方式。


 

第一次塑造,电子竞技改变了用户的消费观。从对游戏内消费等线上消费嗤之以鼻,到心甘情愿地购买价格不菲的游戏道具,这种改造是显而易见的。而线下消费习惯的养成是电子竞技对用户的第二次塑造。因为有了赛事、塑造了明星,电子竞技形成文化。

 

门票收入、明星应援、文化周边,这些内容不知不觉中令电竞用户养成了线下消费的习惯。这种习惯既会蔓延至线上,进一步提升线上消费的空间;也会蔓延至与赛事、明星相关的品牌。这正是这两年外界厂商对电竞大力投入的原因。

 


二、红海MOBA与蓝海FPS


提到对电子竞技投入,大多数厂商第一时间会想到英雄联盟、王者荣耀和DOTA2这三项MOBA类游戏,的确,MOBA游戏目前已经成为最火的细分市场。但随着投入的增多,投入的成本自然也水涨船高。以当前最火的MOBA类项目英雄联盟和王者荣耀为例,先不说投入的厂商都是雪碧、宝马这种一掷千金的大公司,动辄千万的赞助费用也让很多厂商望而却步。


 

因此,对于MOBA类市场的争夺已经进入了白热化的阶段。这意味着对这个市场投入时会有更高的CPC和CPM。对于众多仍在乎性价比的厂商来说,这些数据可能并不太容易接受。

 

另外,以DOTA2为例,即便拥有着上亿的观赛量,但国内优秀赛事较少、呈现专业度相对较低都是不得不考虑的问题。更何况众多国内厂商又无缘世界上曝光量最大的电竞赛事TI。因此,MOBA市场虽然依旧红火,但越来越高的投入门槛是厂商不得不考虑的问题。

 

其实厂商对于MOBA市场的青睐说到底有两个原因。首先是这些游戏覆盖了足够多的用户,这是厂商投入的基础。其次是这些游戏运营了较长时间,具备完善的赛事体系。这既保证了用户的认知度,也保证了品牌露出的专业性。然而,电竞的另一个细分市场也能完美地符合这两个需求,那就是略显低调的蓝海——FPS。

 

目前国内成熟的FPS电竞项目只有穿越火线和CS:GO。由于CS:GO国服尚未公测,穿越火线实际上成为FPS市场多年的垄断者。这款腾讯于2008年开始代理的第一人称射击网游,经过多年的运营,官方数据显示:拥有超过90%的电竞用户认知、全球逾5亿注册用户、600万最高同时在线以及1500万DAU。而且,作为FPS领域排名第一,电竞端游领域排名第二的客户端游戏,穿越火线是腾讯电竞计划中FPS领域唯一的拥有成熟赛事体系的电竞项目,CFPL也是首个同时在PC端和移动端均拥有赛事的双端职业联赛。


 

不同于其他电竞项目,穿越火线的职业赛事一开始就走上了专业化的道路。2012年腾讯和VSPN团队核心成员当时所在的GTV联手打造了国内首个电视级制作的线下职业联赛——CFPL。时至今日,这仍然被从业者视为行业发展的重要里程碑之一。

 

作为国内首个厂商自主投入、自主运营的电竞赛事,CF有着自己丰富的赛事体系:除去与直播平台、第三方合作的赛事,一共包含5大赛事:百城联赛、TGA大奖赛、CFPL、CFGI、CFS。值得一提的是,这5大赛事均为线下赛。


 

以刚刚过去的2016年为例:根据企鹅智库的数据,2016年CF职业联赛的观赛人次高达7亿。这个数字是去年KPL常规赛观赛人次的2倍。考虑到FPS市场有待开拓以及投入的成本收益比,穿越火线仍然是绝佳的投入选择。

 


三、渠道下沉带来的精准营销


长期霸占FPS领域的穿越火线,在用户认可和释放消费能力上有着得天独厚的优势。

 

首先,从2008年开始运营的穿越火线在近10年的时间内一直牢牢占据着FPS领域市场份额第一的位置,这既是对穿越火线产品优质的证明,也代表着在用户的认知上,穿越火线占尽了先机。10年的时间足够让穿越火线尽可能地被整个电竞市场认知,这一点从90%以上的用户认知度上也可以看出,也足够用户完成从认知到熟悉再到依赖的过程。

 

对于电子竞技而言,线上和线下消费本质上都是为内容消费,这种消费的一般驱动力在于获得用户的信任与认同。这两点上,10年仍然长盛不衰也许是最好的证明。


 

对市场用户近乎垄断般的占有、通过长时间的努力在用户心中树立的IP,穿越火线的营销价值无需赘言。

 

另一方面,电子竞技作为新兴的娱乐方式,其普及路径非常明显:即从人均收入较高的一线城市依次向二三线城市扩散,相应的对用户的塑造程度也由高到低。对一线城市市场的激烈争夺导致一线用户的消费能力被极度压榨,在收入上涨幅度较低的情况下,剩余的消费空间已经不多。

 

对于穿越火线则不是这样。穿越火线的发行制作人陈侃先生曾经提到过这样一个有趣的现象:“穿越火线的用户在每个省都有特定的比例,每当开学季或者放假之前,你会看到明显的有规律的用户迁移。”这意味着,相比于牟足了力争夺一线城市市场的其他项目而言,穿越火线早已在多年的运营中悄然占据了二三线城市,覆盖近30个省的百城联赛就是最好的例子。


 

受制于经济发展水平,二三线城市用户可选的游戏并不多。这意味着穿越火线更容易凭借优质的产品收获用户,进而凭借着完善的赛事留住用户,建立IP。这便是穿越火线独特的渠道下沉的优势。

 

在渠道下沉的优势下,仅剩的问题便是,这些用户会为了电竞消费么?

 

经济学界有一个共识,当人均GDP超过8000美元时,随着可支配收入的增加,购买力增强,购买范围从国内扩展至全球,对商品和服务的品质要求也变得更高。

一项2015年底的报告指出,在二线城市中,起码有一半城市的人均GDP超过了8000美元。这是一群被“忽视”的人,就像没被过多开垦的土地一样,这些人具有的消费能力需要释放且空间极大。不管是对于快消品,还是针对二三线城市的品牌而言,如何快速打开这些人的认知是至关重要的,此时,具备垂直营销能力的电竞便成了这些厂商的首要选择,而具备渠道下沉优势的穿越火线,无疑是性价比最高的营销载体。

 

电竞市场还在增长,厂商对电竞的重视程度还在增加,FPS作为一个相对被忽视的领域充满了机会,抢先进入的人无疑会占得先发优势。




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