低价:2017新产品的价格定位策略

数据公园2019-11-07 16:19:10

关键字: 低价,降价促销,无印良品,折扣超市,优衣库 

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沃尔玛等大型零售、百货商场这些实体零售渠道在网络电商和经济低迷的双重压力下,关店、销售额下降已成常态,为扭转不景气的形势,尝试过开通电商渠道、搭建全渠道等多种零售方式后,“降价”成为2016年以来商业的重要促销、定价策略。数据公园结合Tiffany、银泰等品牌的商业举措对此做出总结,为零售业提供价格定位的参考。




折扣超市”成百货业黑马


在欧美市场上,折扣超市成为零售市场上的黑马,Aldi 、Dollar General等折扣超市销售额连续多个季度增长,开店扩张的速度快速,这与沃尔玛、家乐福的业绩下滑、闭店潮频出的低迷态势相反。


德国老牌折扣连锁超市Aldi 近来迎来佳绩,这家过去主要定位于工薪阶层、无固定收入、老年人的折扣超市,相当于国内的劳保超市,近年来销售额大增,2015年销售额同比增长7.9%,在全球市场快速扩张,在美国已有1500家店面。


另外一家上演了“蛇吞象”商业现象的折扣超市 Dollar General,2016年收购了沃尔玛的41家社区门店,也体现出社区门店作为沃尔玛尝试通过新业态转型的策略基本失败。Dollar General 是美国市场的老品牌,截止2015年已实现连续60个季度的销售额增长局面。


图片来源www.ebrun.com  


大型商超的降价策略


随着折扣店的扩张和电商渠道的冲击,“降价”成为2016百货业态的促销重要方式,沃尔玛自2016年第一季度开始推出了削减价格的计划,对快消品、非处方药等产品减价促销;国内的银泰商业近年除了联合天猫打通线上、线下的零售渠道,并加入天猫双十一促销活动拉升门店收入,但根据银泰公布的2016前三季度的财报分析,销售额下滑的情况已出现,为改善这一局面,银泰推出降价的策略,计划下调20~30%的包含百丽等品牌在内的商品零售价。



图片来源www.0575mc.com



优衣库:降价、扩张低价子品牌


快时尚优衣库在2015年曾引领了行业的扩张潮,是实体店零售业的“绩优股”,但从2016年上半年财报分析,优衣库出现销售额、营业利润双双下降的情况,在本土的日本市场这种状况更明显。为改善这一态势,优衣库在日本施行“简单定价”(simple pricing)机制的降价计划,即减少价格梯度,直接以最低、最高2个价位限定价格,减少模糊地带的价格。


此外同属于优衣库母公司“迅销公司”的低价GU 品牌,目标用户是年轻的消费力欠佳但更追求时尚潮流的人群。在2015-2016第三季度财报上的销售额增长达到了2位数,并且推出扩张计划,从目前全球仅有10家门店扩充到1000家。


图片来源www.chinasspp.com 



微软XBOX ONE的低价打包销售策略


XBOX ONE作为微软的明星游戏机产品,销量一直跟随在索尼 PlayStation 之后。但2016年下半年以来,从销量数字来看,这一情况有所改变,在第三季度北美市场中,XBOX ONE系列游戏机销量终于反超新品Xbox One S索尼  PlayStation 4 Slim相比,Xbox One S销量大增,在英国的周销量涨幅甚至高达989%,并且Xbox One 系列游戏机站到游戏机市场71%的市场份额。


XBOX ONE通过低价定位、捆绑软件游戏内容进行打包销售的策略,是取得市场成功的关键因素,以低于原价一半的价格就能买到主机,以及配送的软件游戏,这些软件有足球模拟游戏 FIFA17等热门内容。Xbox One S这款游戏机硬件有不错的性能,支持4K分辨率、蓝光视频,捆绑机还有提前预售的福利措施,结合低价捆绑销售策略成为热销的原因之一。



图片来源www.vgtime.com



快餐品牌低价争夺早餐市场


2016年初,塔克钟(Taco Bell)在北美市场推出了早餐业务,仅售1美元,1美元菜单中有10多个菜品可选,有早餐土豆、炒蛋、芝士、碎番茄粒以及墨西哥煎玉米饼等,销售时间为7-11点。以低价模式吸引客户到店并产生1美元餐点之外的额外消费,这项业务已经见效短期内已取得总销售额6%的业绩。

汉堡王等快餐品牌也都陆续推出低价早餐业务,汉堡王2015年12月模仿麦当劳推出全日制早餐,以全日低价的方式和4美元低价套餐的争夺快餐市场。Wendy’s等美国快餐品牌都陆续推出4美元5种餐品的优惠套餐;麦当劳推出McPick菜单只需2美元,而赛百味则是通过促销方式推广低价早餐,早9点前购买就能享受买一送一优惠。


图片来源www.search.10jqka.com.cn



Data Park 总结

"消费升级"是2015年以来,零售、商业消费领域的“热点”词汇,进口快消品、健康食品热销,海淘热兴起,都体现出消费者旺盛的追求高品质生活的渴望。但在经济不景气的宏观环境下,销量下降、商业环境低落等时代背景下,低价这种刺激消费的终极手段也被品牌、商家所重视,成为各行业拉动消费的重要手段。对优衣库、Tiffany这些品牌而言,策划不同价格梯度的产品、品牌,可以扩大目标用户、扩大消费层次,如Tiffany2016年7月通过社交媒体促销的“LoveNotLike”戒指,价格定位范围大,从低价的75美元起至1,2500美元,吸引了各消费层级的用户。



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